13.06.2019

Lead Nurturing von B2B-Kunden

Die klassische Aufgabenverteilung in vielen Unternehmen sieht eine separate Handlungsweise von Marketing und Vertrieb vor. Im Gegensatz dazu versorgt bei einem professionellen Lead Nurturing das Marketing den Kunden in der Anfangsphase sukzessive mit relevanten Informationen und übergibt den qualifizierten Lead an den Vertrieb. Das Marketing Budget wird somit effizienter und kundenorientierter eingesetzt.

Was ist Lead Nurturing?


Lead Nurturing (eng. to nurture = erziehen, fördern, pflegen) umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um einen Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen, passend zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung, in der sich der Interessent gerade befindet. Die wichtigsten Ziele sind:

  • Weiterentwicklung des Leads durch das Marketing, bis dieser an den Vertrieb übergeben wird
  • Potenziellen Kunden behilflich sein, sodass der Interessent bei der Entscheidungsfindung unterstützt wird.

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ “


Henry Ford, 1863 – 1947

Wie sieht ein Lead Nurturing Prozess in der Praxis aus?


Ein Einkäufer, der verantwortlich für Betriebsunterhaltsmaterialien ist, wird beauftragt Ersatzteile für die anstehende Revision einzukaufen. Das Unternehmen produziert Lebensmittel und daher müssen FDA konforme Materialien verwendet werden.

Der Einkäufer sucht in Google nach den Produkten und landet dadurch auf Ihrer Website. Um sicherzugehen, dass Ihre Produkte die notwendigen Zulassungen haben, lädt er die technischen Datenblätter nach Angabe seiner Kontaktdaten herunter. Nun ist es sinnvoll dem Einkäufer Zeit zu lassen, da er diese Daten mit dem Fertigungsleiter besprechen wird.

Nach 4 Tagen erhält er mittels einer eingesetzten Marketing Automation Software eine vertrauensfördernde E-Mail mit Referenzen anderer Lebensmittelhersteller. Sobald der Kunde darauf klickt, wird er in eine neue Kampagne eingeteilt und erhält nach Ablauf einer weiteren Frist ein Angebot für die benötigten Produkte sowie den Kontakt zu einem technischen Fachmann.

Im Idealfall bestellt der Einkäufer nun die Produkte. Sofern er dies nicht macht, wird er nach Ablauf einer weiteren Frist an den Verkauf übergeben. Dieser vereinbart einen persönlichen Termin zusammen mit dem Fertigungsleiter. Dabei werden weitere Produkte vorgestellt und auch die Digitalisierungsmöglichkeiten im E-Shop aufgezeigt (z.B. wiederkehrende Bestellungen).

Der Unterschied zur klassischen Herangehensweise wird in diesem Case sehr deutlich:

  • Der Interessent wird nur mit personalisierten Inhalten kontaktiert
  • Das Marketing wärmt den Lead mit relevanten Informationen vor und der Vertrieb übernimmt dann, wenn bereits Interesse vorhanden ist.

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